Er heeft zelfs een groep toeristen voor de deur geslapen om een ontbijtje bij The Avocado Show te kunnen bemachtigen. Dit kleine, kleurrijke avocado-restaurant in de Pijp met gerechten in de vorm van ware kunstwerkjes sloeg direct in als een bom, nog vóór de opening in maart 2017. Het concept heeft zich in razendsnel tempo ontwikkeld tot een internationaal multibrand én inmiddels meerdere locaties in Amsterdam. Mastermind Ron Simpson over zijn Disneyland voor avocadofans.
Nog voor het restaurant in 2017 daadwerkelijk de deuren opende, ging het concept van The Avocado Show wereldwijd viraal. Hoe is het idee ontstaan?
‘Julien (Zaal, zijn businesspartner, red) en ik kenden elkaar al goed uit het evenementenwereldje (Ron is entrepreneur in hart en nieren, al jaren organiseert hij grote feesten, begeleidt hij artiesten, heeft hij een eigen marketingbureau 24K Agency, om maar een paar zaken te noemen, red). De gedachte om een restaurant te beginnen spookte al langer door ons hoofd, maar ikwilde niet het zoveelste standaard restaurant openen. Tijdens een van onze avondjes zagen we dat op Instagram de hashtag #avocado meer dan acht miljoen hits had. Er was schijnbaar een enorme fanbase met avocadoliefhebbers en miljoenen mensen die dagelijks hun portie avocado wilden delen. We zijn in onze vriendenkring gaan rondvragen: wat zou je van een avocadorestaurant vinden? Iedereen vond het geniaal. De potentie was er dus, en in no-time gingen we viraal.’
Hoe verklaar je het succes?
‘De restaurantformule is heel duidelijk: we serveren enkel gerechten met avocado erin verwerkt. Dat brengen we op een nieuwe, speelse manier. Onze gerechten zien er zo mooi uit dat je er het liefst direct een foto van maakt. En dat geldt ook voor ons interieur. Ik kan me gewoon niet voorstellen dat je een restaurant opent dat er heel basic uitziet. Suprise people!’
Hoe kun je met één simpel ingrediënt blijven vernieuwen en verrassen?
‘Zodra we de wereld van avocado’s in doken, werden we impressed door de veelzijdigheid van de vrucht. Koud en warm, zoet of hartig, als ontbijt, lunch, diner of late night snack – de variaties en momenten waarop je het kan eten zijn eindeloos. De kleur en structuur van een avocado leent zich ook perfect voor styling en is prachtig om te fotograferen. Dus het product is op zichzelf al zó veelzijdig. Er is niets wat we niet kunnen “avocadooën”. Sushi, pizza, burgers, eggs, pancakes, poke bowls: het kan allemaal en het ziet er ook nog mooi uit. Hoewel, de combi met nasi goreng is geen succes, haha.’
De populariteit van de avocado heeft ook een keerzijde. Het telen van avocado’s vergt veel water, in Mexico bedreigt de misdaad avocadoplantages.
‘Naast alle lof krijgen we ook kritische vragen. Over duurzaamheid. We hebben altijd duurzaam gelabelde avocado’s ingekocht, dus het zal wel goed zijn, dacht ik. Het is heel makkelijk een product in te kopen, maar als we de wereld over willen gaan met The Avocado Show, moeten we exact weten hoe ons product van A tot Z tot stand komt. We zijn te eerlijk en te begaan om niets met dit soort issues te doen. Ik moest het hele productieproces met eigen ogen zien. Dus we zijn naar Zuid-Afrika gegaan, naar Mexico, Chili, Peru, om te zien hoe ze daar werken. Ik werd totaal verrast. Een vriend van me, Tim (Hofman, red), ging met ons mee en heeft alles gefilmd en in een docu verwerkt. Daarin hebben we vijf hoofdvragen behandeld, zoals: hoe zit het met bomen kappen? En hoeveel water wordt er gebruikt bij het verbouwen van avocado’s? Krijgen mensen een eerlijke prijs voor hun product? Ik was bang dat we een soort toeristische tour zouden krijgen, maar niets bleek minder waar. Alles werd open en eerlijk verteld. Het is bizar hoe goed alles is geregeld door de farmers. Zo kwamen we terecht in een soort “avocadodorp”, dat bestond uit zo immens veel hectare dat er geen manier is om het niet goed te doen. Zulke enorme hectare ga je niet kunstmatig water geven, dat ga je financieel voelen. In deze gebieden, waar de avocado natuurlijk groeit dankzij het klimaat, gebruiken de boeren regenwater uit de grond. Ik moet eerlijk zeggen dat ik na die reis een soort van gerustgesteld was, nee, beter nog, ik was een soort van happy en proud. Trots dat ons product echt op een eerlijke manier geproduceerd wordt.’
Waarin versterken jij en je compagnon Julien Zaal elkaar?
‘We opereren beide in onze velden, hij is heel operationeel en ik ben veel meer bezig met de brand. Ik vertrouw hem blind in wat hij doet en andersom. Dat scheelt zoveel tijd, we hebben geen discussies over bijvoorbeeld een locatie waar we willen openen. Van begin af aan hebben we geen gezeik. We hebben dezelfde mindset. Zo kregen we op een gegeven moment ook te horen: zijn jullie niet te gróót aan het denken? Mensen waren bang dat het succes naar ons hoofd was gestegen. Maar dat wij dromen over een internationaal succesvol merk en hier keihard aan werken, betekent niet dat we verwend zijn of wat dan ook, we zien gewoon een kans. Een hele interessante kans.’
